Pneus : L’enseigne, passage obligé ?

En 2012, dans un contexte concurrentiel qui se tend à mesure que la crise inquiète les ménages, le rôle des enseignes se révèle primordial, à plus d’un titre. Peut-on encore rester indépendant dans le commerce et le remplacement des pneumatiques ?

Pour débuter, la rentabilité d’une affaire de pneumatiques passe par des achats gérés le plus finement possible. Bien acheter, c’est acheter au meilleur prix, mais également le bon produit, et avec la meilleure disponibilité. En cela, il semblerait que les réseaux apportent des réponses leur donnant une longueur d’avance. Dans un réseau fédérant des indépendants, comme Point S, la mission peut sembler plus complexe, mais Christophe Rollet, directeur général, passe un message simple. “Nos adhérents ont compris que le maintien de leur indépendance passe par l’union. L’union d’une somme de structures qui vont dans le même sens”. Ce qui n’est pas évident à gérer de nos jours, car de tout temps, les négociants en pneumatiques traitaient avec les manufacturiers… D’autant qu’en groupant les achats, on induit forcément des engagements de volumes de la part des adhérents. C’est le cas chez Point S, depuis deux ans. Et si cela représente des investissements, c’est bien ces volumes qui permettent à l’enseigne de consolider ses prérogatives auprès des fournisseurs. Même si certains manufacturiers, avec cette politique, pèsent finalement moins lourds dans les négociations… C’est ainsi que Point S vient de décider de ne plus pratiquer d’achats groupés avec Michelin, Bibendum ne satisfaisant pas aux conditions requises par le groupe de Christophe Rollet. “Le rôle de l’enseigne consiste avant tout à défendre les intérêts de ses adhérents, pas à faire du profit”, se justifie-t-il.

Bien entendu, cette position peut sembler délicate à tenir pour un réseau comme First Stop, en raison de sa parenté avec un manufacturier (le japonais Bridgestone)… On imagine toujours que le réseau doit quelque part “favoriser” les liens avec son “père fabricant”. Pourtant, Laurent Proust affirme qu’il n’est pas question de ne proposer que du Bridgestone et du Firestone dans les points de vente ! Largeur de gamme, services dans l’entretien réparation, en tourisme, en industriel…, seront donc les leitmotive cette année.

Les plus-values métier

Dès lors que l’on adhère à une enseigne, la relation induit un versement de redevance à la tête de réseau. Une somme destinée à couvrir des besoins en marketing, communication, formation… En retour, le terrain attend les armes pour consolider son business et le développer. Dans chacun des réseaux, des animateurs projettent ainsi en région la stratégie mise en place par la structure globale. Chez Point S, on a doublé les effectifs de cette catégorie de collaborateurs, preuve de l’attente forte sur ce point. “Nous considérons qu’un chef d’entreprise, qui a son affaire à gérer, ses prospections à mener, ne peut être performant en même temps sur ses achats, la formation de son personnel, la législation, la communication… D’où notre rôle d’accompagnement”, estime Christophe Rollet.

Mais gare à l’ingérence de l’enseigne ! La prestation d’un réseau consiste à catalyser, optimiser l’activité quotidienne. C’est aussi le choix de First Stop, qui, pour tenter de rendre son implication la plus transparente possible pour ses adhérents ou partenaires, vient de lancer des formations régionalisées. Réparties dans le temps et sur le territoire, elles évitent aux partenaires de longs trajets et des arrêts trop pénalisants de leur activité. “Nous préférons qu’ils se forment réellement, et nous leur donnons les moyens de le faire avec le moins de contraintes possible”, précise Laurent Proust.

L’une des autres grandes attentes des professionnels touche l’aide à la recherche de nouveaux clients, les grands comptes en tête (loueurs par exemple), qu’ils n’ont pas forcément le temps, ni le savoir-faire, d’aller convaincre. Et sur ce point, l’enseigne et son maillage national reste la condition sine qua non pour signer des contrats. Chez First Stop toujours, où les accords-cadres progressent de plus de 30 % chaque année, on a mis en place, sur l’Intranet de chacun des centres, une liste exhaustive de l’ensemble des accords passés en centrale et leur écho sur la zone de chalandise du point de vente. Ainsi, il devient plus facile pour le chef d’entreprise de démarcher le grand compte concerné, car il arrive en terrain quasi conquis. Pour faire saliver les réparateurs, on rappellera notamment que le parc des loueurs longue durée progresse de près de 10 % par an, et atteint 1,2 million de véhicules aujourd’hui. D’ailleurs, les Fast Fitters et autres centres-autos ne s’y trompent pas et se jettent maintenant dans la bataille de la chasse aux professionnels.

La com’

Une enseigne qui accompagne ses partenaires ou adhérents, cela coûte cher, très cher même. A la communication nationale, chargée de relayer l’image de la marque au plan global, il faut ajouter les multiples actions locales et ciblées. Chez Point S, on estime la somme “à de nombreux millions d’euros”, qui seront désormais investis pour “mieux communiquer”. L’un des axes choisis par l’enseigne sera d’adopter une stratégie de communication moins axée sur les prix, comme le détaille Christophe Rollet. “On ne peut plus se battre sur des rabais plus importants, avec l’érosion des marges et l’avènement de la vente sur Internet. Les mêmes promotions, dans toutes les enseignes, avec la même saisonnalité, déboussolent le consommateur”. Il est donc désormais d’usage d’aller sur le terrain du professionnalisme, du service en plus…

En bref

Avec la pression concurrentielle qui augmente, et des consommateurs de plus en plus volages, à la recherche du meilleur rapport qualité prix, il va devenir de plus en plus compliqué de parvenir à maintenir, seul, une activité de pneumaticien. Nous avons vu que l’apport d’une enseigne se révèle déterminant pour bien acheter, mais aussi pour maintenir le meilleur niveau de mise à jour des connaissances des partenaires. Sans oublier la communication. Nationale tout d’abord, qui raccroche le consommateur à un nom et le rassure. Puis plus locale, qui, elle, vient ajouter à la dimension de proximité, un domaine que chacun pouvait encore gérer seul, à sa manière, il y a quelques années.